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工程机械外资品牌与国产品牌的跌落与崛起

摘要: 中国工程机械过去的二十年，已历经了两个清晰的商业阶段。

目录

1. 前言

1.1 二十年国产品牌与外资品牌挖掘机市场格局

1.2二十年外资品牌挖掘机市场格局

1.3 问题的提出

2. 本文的研究方法和思考点

2.1 现今观察分析的局限性

2.2 本文的观察和研究方法

2.3 分析对象的选择：最大跌落者

2.4 本文的分析研究试图说明5个要点

3. 对最大跌落者的分析

3.1 现状：日系销售量和占有率变化

3.2 过去：日系品牌曾经的优势

3.3 外部环境：日系制造商在中国市场的外部挑战

3.4 内部因素

4. 二十年的前车之鉴

4.1 外资大象：不是资金短缺，更不是技术落后

4.2 对国产大象而言

5. 结束篇

中国工程机械过去二十年，历经了两个清晰的商业阶段：

5.1 供小于求的未充分竞争阶段

5.2 供大于求的过度竞争阶段

5.3 当下市场的演变

1前言

1.1 二十年挖掘机市场占有率的基础数据

国产品牌与外资品牌

图1：2000-2019年6月挖掘机市场占有率的变化

1）从上图可看出，二十年来，国产品牌市场份额一路上扬，从10%以下上升到至今的60%以上，而外资品牌的市场份额一路下滑，从绝对优势的90%以上，下降到如今的40%以下。

2）在如此变化规律发展下，可以预见，两三年左右，外资品牌市场份额的总和将低于三分之一以下是大概率事件。

3）国产品牌与外资品牌：两大阵营二十年博弈，强者变弱，弱者变强，格局大变。

1.2二十年挖掘机市场占有率的基础数据（欧美系、韩系、日系）

图2：2000-2019年6月外资品牌挖掘机市场占有率的变化

1）欧美系

欧美系的市场份额一直徘徊在10%左右，只是仅仅在近五年内有小幅度提升。很明显，在中国市场的二十年的总销量，与韩系和日系品牌相比排在最后，并不理想，二十年的营业利润有限。

2）韩系

韩系品牌二十年初期市场份额遥遥领先，然后十五年内的连续下滑，近五年内保持稳定，在10%-15%徘徊。在中国的总销量超过欧美系品牌。二十年的销售量说得过去。

3）日系

日系品牌的市场份额曾经保持了近十年的辉煌，在40%左右的高位上长达十年之久，（正是工程机械高价的卖方市场），即使近十年来一直下滑，毫无疑问，其二十年的总销量在外资品牌中仍然是全国第一。在中国市场赚到巨大且丰厚的利润，不论是总销量还是总利润，欧美系、韩系、都是望尘莫及。

4）令人意外的是，在中国市场曾经销售量最大的日系品牌，近十年来市场占有率一路大幅下滑，尤其是近五年来的大幅加速下滑。

1.3问题的提出

1）二十年来，工程机械国产品牌市场份额蒸蒸日上，外资品牌多是实力雄厚的世界500强，称霸全球市场几十年，在中国市场却是跌落的二十年。两大阵营二十年博弈，强者变弱，弱者变强，位置互换。那么，应该如何去研究和解释如此现象呢？仅仅是产品和价格的原因吗？

2）三十年河东，三十年河西，风水轮流转，国产品牌将来会不会也将有同样的遭遇？是否能保得住当下如此的优势呢？

3）中国制造业的崛起和一带一路的需要，给国产品牌带来历史性的责任和机遇，走出国门进入全球工程机械市场的竞争。国产品牌需要面对世界各国不同经济阶段的形形色色的市场形态，不仅面对世界著名品牌多年的经营优势，同样面临当地国家民族品牌的挑战。回顾外资品牌在中国二十年的前车之鉴，国产品牌可以得到什么样的经验或教训呢？

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